A është vërtet më mirë për planetin të marrësh me qira rroba në vend që t'i blesh ato? Ndërsa industria e tekstilit përballet me një kontroll në rritje për ndikimin e saj mjedisor, shërbimet e marrjes me qira të veshjeve u premtojnë konsumatorëve mundësinë për të freskuar veshjet e tyre shpesh duke ulur gjurmën e karbonit. Por a është kjo zgjidhje aq miqësore me mjedisin sa duket?

Kjo është pyetja që ne kërkuam t'i përgjigjemi në studimin tonë të fundit. Ne zgjodhëm të shqyrtojmë efektet e fshehura të sjelljes së konsumatorit kur përdorim shërbimet e bazuara në qasje (ABS) në vend që të zotërojmë rroba.

Kujdes nga efekti i rikthimit

Studimet tona cilësore dhe sasiore nxjerrin në pah një fakt befasues, larg nga reduktimi gjithmonë i gjurmës ekologjike, marrja me qira e veshjeve mund të nxisë në fakt rritjen e konsumit midis llojeve të caktuara të konsumatorëve! Shkaku? Efekti i rikthimit, një fenomen që ndodh kur përfitimet e pritshme mjedisore zvogëlohen, anulohen apo edhe anulohen nga sjelljet kompensuese nga ana e konsumatorëve.

Këto çështje janë pjesë e një debati më të gjerë mbi kufijtë e zgjidhjeve të perceptuara si ekologjike dhe se si konsumatorët dhe bizneset mund të reagojnë për të shmangur grackat e mbikonsumit të maskuar me një emër tjetër.

ABS janë ndërtuar mbi një ide të thjeshtë: në vend që të zotërojë një të mirë, konsumatori përfiton prej tij përkohësisht në këmbim të pagesës së një kontributi monetar. Posedimi nuk është më imperativ. Ky ndryshim i paradigmës është bërë i mundur nga rritja e platformave dixhitale në transport (Uber), akomodim për kohën e lirë (Airbnb), pajisje shtëpiake dhe, së fundmi, modë.

Fleksibilitet popullor

Rrobat me qira, dikur të rezervuara për raste të veçanta si dasma apo gala, tani janë të disponueshme për veshje të përditshme. Platformat si Le Closet dhe Coucou i lejojnë konsumatorët të punësojnë rroba të stilistëve për disa ditë ose disa javë, përpara se t'i kthejnë ato për të marrë me qira të reja.

Konsumatorët vlerësojnë veçanërisht fleksibilitetin dhe shumëllojshmërinë që ofrojnë këto shërbime. Ata mund të qëndrojnë të përditësuar me tendencat e modës pa u angazhuar për një kohë të gjatë, ndërkohë që angazhohen në një model konsumi të paraqitur si më të qëndrueshëm. Prodhimi i tekstilit është ndër industritë më ndotëse, veçanërisht me rritjen e modës së shpejtë. Në parim, abonimi në një shërbim të dhënies me qira të veshjeve jo vetëm që duhet të kufizojë sasinë e rrobave të prodhuara, por edhe të zgjasë jetën e tyre duke ua ofruar disa përdoruesve të njëpasnjëshëm.

Kur shërimi kthehet në helm

Nëpërmjet kryerjes së intervistave me 31 përdorues të platformave franko-belge të marrjes me qira të veshjeve, ne identifikuam efekte të ndryshme rikthimi që sfidojnë idenë se marrja me qira e rrobave është në thelb më e qëndrueshme sesa blerja e tyre.

Efektet e rimëkëmbjes ndodhin kur përfitimet e efikasitetit ose praktikat që supozohet të jenë të qëndrueshme, si marrja me qira e veshjeve, çojnë në mënyrë paradoksale në një rritje të konsumit.

Qasja e lehtë, shumëllojshmëria dhe kostoja e ulët e rrobave të marra me qira mund të inkurajojë një përdorim më të shpeshtë të shërbimit, apo edhe të çojë në blerjen e rrobave në mënyrë impulsive (disa njerëz madje blejnë rroba që i kishin marrë me qira fillimisht!) mund të anulojë përfitimet e pritura mjedisore të marrjes me qira në vend të blerjes (efekti i rikthimit të drejtpërdrejtë).

Nga ana tjetër, dikush që kursen para duke marrë me qira rroba mund t'i përdorë ato fonde për të blerë mallra ose shërbime të tjera në kategori të tjera produktesh (produkte të teknologjisë së lartë, udhëtime, pajisje shtëpiake, etj.), duke rritur kështu konsumin e tyre total dhe gjurmën e tyre ekologjike.

Studimi ynë sasior me 499 përdorues na lejoi të arrijmë në këtë përfundim, por është thelbësore të kuptojmë se këto efekte nuk janë homogjene dhe ndryshojnë sipas grupeve të konsumatorëve dhe motivimeve të tyre psikologjike.

Efekti i rikthimit nuk është homogjen

Studimi ynë identifikon dy nga pesë grupet e analizuara, që përfaqësojnë rreth një të katërtën e përdoruesve të shërbimit të marrjes me qira të veshjeve, si veçanërisht të prirur për të përjetuar efekte negative të rikthimit.

Grupi i "kërkuesve të emocioneve dhe kënaqësive" (7%) karakterizohet nga një kërkim i fortë për stimulim dhe motivime hedoniste dhe përbëhet kryesisht nga burra. Për ta, marrja me qira e rrobave nuk ul konsumin e tyre të përgjithshëm, dhe përkundrazi, mund ta rrisë atë duke nxitur dëshirën e tyre për risi dhe diversitet.

Grupi i "shpenzuesve apatikë në kontekst" (18%) shfaq sjellje paradoksale, megjithëse nuk janë veçanërisht të motivuar nga kënaqësia apo stimulimi dhe reduktojnë konsumin e rrobave duke marrë me qira, ata rrisin blerjet e tyre në kategoritë e tjera të produkteve pas marrjes me qira të rrobave. Ata janë gjithashtu më pak kursimtarët, gjë që përforcon prirjen e tyre për sjellje të tërthortë të rikthimit. Ata priren të jenë të rinj urbanë, shpesh beqarë dhe me arsim të lartë. Këto rezultate theksojnë nevojën për të trajtuar diversitetin e sjelljes së konsumatorit brenda ekonomisë së ndarjes dhe ABS, dhe për të përshtatur strategjitë për çdo grup konsumatorësh.

Rrugë të tjera për modë të përgjegjshme

Megjithëse ABS kanë potencialin për të promovuar zakone më të qëndrueshme të konsumit, ato gjithashtu mund të inkurajojnë sjellje që mohojnë këto përfitime ose më keq, përkeqësojnë ndikimet mjedisore. Prandaj, ky hulumtim sfidon supozimin se shërbimet e marrjes me qira të veshjeve janë në thelb të qëndrueshme.

Cilat janë rrugët për një modë më të përgjegjshme? Ndërsa ABS fiton popullaritet, bëhet thelbësore të kuptojmë se si të maksimizojmë potencialin e tyre ekologjik duke minimizuar efektet e padëshiruara të rikthimit. Për ta arritur këtë, si bizneset ashtu edhe konsumatorët mund të kenë nevojë të rimendojnë qasjen e tyre.

Implikimet për menaxherët dhe politikëbërësit janë të qarta: nuk mjafton të promovohet marrja me qira e veshjeve si një zgjidhje e qëndrueshme. Me rreth një të katërtën e përdoruesve të shërbimeve të dhënies me qira të veshjeve që ka të ngjarë të shfaqin sjellje negative rikthimi, është thelbësore të identifikohen këta konsumatorë dhe t'u sigurohet atyre informacioni dhe stimujt e duhur për të kufizuar këto efekte.

Gjetja e stimujve të tjerë

Strategjitë e komunikimit të kompanive me qira duhet të diferencohen sipas segmenteve të konsumatorëve. Për njerëzit që kërkojnë stimulim dhe kënaqësi, stimujt hedonikë që nuk lidhen me rrobat e marra me qira, si garat, lojërat, shpërblimet ose dhuratat, mund të jenë efektive. Për konsumatorët apatikë, kujtimet e pasojave negative të sjelljes së tyre mund t'i bëjnë ata të mendojnë më me kujdes për zgjedhjet e tyre.

Kompanitë duhet të shmangin vetëm theksimin e aspekteve të qenësishme hedonike të marrjes me qira të veshjeve, pasi kjo qasje mund të përforcojë pa dashje efektet e rikthimit negativ. Në vend të kësaj, ata duhet të theksojnë përfitimet ekologjike dhe të promovojnë bashkëkrijimin e vlerave me konsumatorët, duke adresuar nevojat e tyre duke minimizuar ndikimin mjedisor.

Për shembull, shërbimet e dhënies me qira të veshjeve mund të inkurajojnë marrjen me qira afatgjatë të produkteve të dizajnuara eko nga markat që ndajnë të njëjtat vlera ekologjike. Në vend që të promovojnë rotacionin e shpejtë të artikujve, ato mund të inkurajojnë përdoruesit të reduktojnë frekuencën e shkëmbimeve dhe të kufizojnë numrin e artikujve që mund të merren me qira në të njëjtën kohë.

Përpjekje në të gjitha frontet

Kompanitë gjithashtu mund të rrisin ndërgjegjësimin e konsumatorëve për ndikimin mjedisor të zgjedhjeve të tyre duke ndarë të dhëna, të tilla si gjurmët e karbonit të rrobave të marra me qira ose numri i përdorimeve shtesë që arrin një veshje e marrë me qira në krahasim me atë të blerë.

Kompanitë që marrin me qira veshje duhet të bashkëpunojnë për të shkëmbyer informacion dhe për të zhvilluar një kuptim më të thellë të ndikimeve mjedisore të praktikave të tyre. Nëpërmjet një bashkëpunimi të tillë, ata mund të synojnë më mirë segmentet e konsumatorëve dhe të promovojnë sjellje më të përgjegjshme të konsumit.

Në të njëjtën kohë, konsumatorët luajnë një rol vendimtar në transformimin e modës drejt konsumit më të menduar. Ky ndryshim fillon me rimendimin e marrëdhënies së tyre me modën dhe adoptimin e një qasjeje minimaliste që ka përparësi cilësinë mbi sasinë.

Konsumatorët mund të zgjedhin gjithashtu pjesë "etike" veshje të prodhuara me përgjegjësi që kombinojnë stilin dhe qëndrueshmërinë. Përpara se të marrin me qira një veshje, ata mund të pyesin veten: "A kam vërtet nevojë për këtë?" Një vëmendje e tillë mund të ndihmojë në parandalimin e marrjes me qira të impulseve dhe në reduktimin e ndikimit mjedisor.

Arritja e qëndrueshmërisë në platformat e marrjes me qira të veshjeve kërkon një angazhim të përbashkët si nga bizneset ashtu edhe nga konsumatorët. Vetëm përmes përpjekjeve të përbashkëta këto shërbime të bazuara në veshje mund të përmbushin premtimin e tyre: reduktimin e gjurmës së karbonit të modës duke përmbushur aspiratat e konsumatorëve.

/Motilokal.com