Të bëhesh ekologjik është mirë për biznesin. Sipas një studimi të tregut, konsumatorët shpesh janë të gatshëm të paguajnë më shumë për produkte miqësore me mjedisin sesa për produkte të tjera të krahasueshme në treg. 

Por jo të gjitha pretendimet mjedisore krijohen njësoj. "Greenwashing" është një formë dezinformimi që përdoret shpesh për të joshur një konsumator aspirant të gjelbër. Kompanitë që premtojnë të jenë të qëndrueshme, të biodegradueshme ose të ndërgjegjshme për mjedisin ndonjëherë nuk arrijnë t'i përmbushin premtimet që u bëjnë konsumatorëve.

"Në thelb është vetëm një formë gënjeshtre", thotë Ellis Jones, një sociolog që studion larjen e ideve të gjelbra në Kolegjin e Kryqit të Shenjtë.

Ndërsa miliona amerikanë përgatiten të shpenzojnë miliarda dollarë për shitjet e Black Friday dhe Cyber Monday, ekspertët e greenwashing ofrojnë këshilla për konsumatorët që duan të shpenzojnë paratë e tyre me bizneset që u besojnë.

Si duket një "greenwashing"? 

Shpëlarja e gjelbër mund të jetë po aq e dukshme sa një gënjeshtër e plotë ose po aq e errët sa një e vërtetë e zmadhuar.

Në SHBA, Komisioni Federal i Tregtisë rregullon reklamat ekologjike në nivel federal dhe ka ngritur padi kundër kompanive që shkelin udhëzimet e tyre të marketingut mjedisor që nga viti 1992. Në vitet e fundit, agjencia ka ngritur padi kundër Walmart dhe Kohl's për marketingun e tekstileve prej mëndafshi artificial si bambu miqësor ndaj mjedisit dhe kundër Volkswagen për gënjeshtra në lidhje me  efikasitetin e karburantit të makinave të tyre.

Raste të tjera të shpëlarjes së karbonit janë më të vështira për t'u dalluar. Merrni për shembull kompensimet e karbonit. Për të neutralizuar emetimet e tyre, disa kompani dërgojnë para në programe si projekte mbjelljeje pemësh që teorikisht kompensojnë karbonin e pompuar në atmosferë duke mbjellë më shumë pemë për ta thithur atë. Por thatësira dhe zjarret kanë shkatërruar disa nga këto pyje dhe kritikët thonë se kompensimet u japin kompanive leje të vazhdojnë ndotjen.

"Greenwashing" është veçanërisht i zakonshëm në industrinë e modës, thotë Maxine Bédat, drejtoreshë e Institutit të Standardeve të Reja, një grup ekspertësh i fokusuar në përmirësimin e standardeve sociale dhe mjedisore të industrisë. Të qenit i qëndrueshëm është trendi më i fundit, thotë ajo, dhe një mënyrë që industria të tërheqë konsumatorët.

"Është shumë e përhapur. Mendoj se jemi në kulmin e "greenwashing" (shpërthimit të parave të gjelbra) në industri", thotë ajo.

Një mënyrë tjetër se si shitësit me pakicë i mashtrojnë konsumatorët është duke i shpërqendruar ata nga problemet më të mëdha të një kompanie, thotë Bédat.

Për shembull, një shitës me pakicë i madh mund të nxjerrë në shitje një linjë të re produktesh, të tilla si xhinset, që përdor më pak ujë dhe për këtë arsye teorikisht ka më pak ndikim në mjedis sesa rrobat e tjera që shet kompania.

“Mendon 'oh, kjo tingëllon shumë mirë'”, thotë ajo. «Mendon se ky është një lajm i mirë sepse do të thotë se është një kompani e mirë në përgjithësi”.

Por e njëjta kompani mund të injorojë përdorimin e ujit në pjesën tjetër të linjave të produkteve të saj, ndërkohë që nuk bën asgjë për të adresuar mënyrat e tjera se si prodhimi i tyre mund të dëmtojë mjedisin.

A është e mundur të vaksinohen njerëzit kundër shpëlarjes së parave nga jashtë?

“Kërkesa e konsumatorëve për qëndrueshmëri është pothuajse e pangopur”, thotë Jones. “Është një lajm i mirë. Do të thotë që shumë konsumatorë duan të bëjnë gjënë e duhur. Problemi është se ata nuk mund ta dallojnë gjithmonë se cila është gjëja e duhur.”

Por të mësuarit rreth “greenwashing” dhe se si funksionon ai është një mënyrë efektive që konsumatorët të shmangin dhënien e parave të tyre kompanive që bëjnë pretendime të rreme, sipas një hulumtimi nga firma konsulente, The Behavior Insights Team.

Në një studim të kohëve të fundit , studiuesit hetuan nëse ishte e mundur të vaksinoheshin njerëzit kundër "greenwashing". Duke i ndarë pjesëmarrësit në tre grupe, njërit grup iu dha informacion mbi "greenwashing", të dytit iu kërkua të krijonte versionin e vet të "greenwashing", dhe grupi i fundit nuk mori asnjë informacion mbi "greenwashing".

Grupet më pas panë dy reklama “të gjelbra” për kompani fiktive energjie. Njëra reklamë promovonte hapësirat e gjelbra të zyrave të kompanisë, duke shpërqendruar vëmendjen nga emetimet që krijonte duke djegur lëndë djegëse fosile. Dhe reklama tjetër promovonte një kalkulator të gjurmës së karbonit që individët mund ta përdornin për të përcaktuar përdorimin e tyre personal të energjisë, duke e shtyrë konsumatorin te përgjegjësia mjedisore.

Reklamat ishin efektive në mesin e grupit që nuk kishte marrë asnjë informacion mbi “greenwashing” 57 për qind e tyre besonin se kompanitë e energjisë po vepronin drejt për mjedisin. Për më tepër, konsumatorët që thanë se ishin më të shqetësuar për mjedisin kishin më shumë gjasa të binin pre e marketingut të gjelbër.

Në të kundërt, pjesëmarrësit që morën informacion mbi “greenwashing” paraprakisht kishin më shumë gjasa të ishin skeptikë se kompanitë fiktive të energjisë të studimit në fakt i kishin sjellë dobi mjedisit.

Çfarë mund të bësh?

Ndërsa gjithnjë e më shumë kompani kërkojnë të përfitojnë nga marketingu i qëndrueshëm, qeveritë po fillojnë të ndërmarrin më shumë veprime për të mbrojtur konsumatorët.

Që nga viti 2015, FTC ka ndërmarrë veprime kundër 21 kompanive në SHBA për përdorimin e marketingut mashtrues mjedisor. Komisioni i Letrave me Vlerë dhe Bursave propozoi së fundmi dy rregullore të reja për të rregulluar shpëlarjen e interesave të gjelbra në bankën e investimeve. Dhe në Nju Jork, një projektligj i propozuar i quajtur Akti i Modës do t'u kërkonte kompanive të modës që operojnë në shtet të zbatojnë Marrëveshjen e Parisit për Klimën.

Një ligj i ri i nxjerrë nga anëtarët e Bashkimit Evropian do të rregullonte më rreptësishtë pretendimet mjedisore dhe etiketat e qëndrueshmërisë të vendosura në produktet e shitura në Evropë.

Ndërkohë, ekspertët kanë këshilla se si konsumatorët mund të dallojnë shpëlarjen e mundshme të interesave të gjelbra.

“Shih shumë produkte që përdorin fjalë si “i qëndrueshëm” dhe “më mirë për planetin” me fotografi që e bëjnë të duket sikur është i gjelbër”, thotë Todd Larsen, bashkëdrejtori ekzekutiv i angazhimit të konsumatorëve dhe korporatave në Green America, një organizatë jofitimprurëse që synon të ndihmojë konsumatorët të lundrojnë në procesin e “greenwashing”.

Ai rekomandon kërkimin e përshkrimeve që përshkruajnë konkretisht se si një produkt është i gjelbër.

“A është vërtet organike apo përdor fjalë të paqarta si 'natyrale'?”, thotë ai.

Edhe pse nuk janë të pagabueshme, certifikimet e dhëna nga palë të treta të besueshme si USDA Organic, B Corp Certification dhe Fair Trade mund t'u japin konsumatorëve besim në pretendimet ekologjike të një produkti.

Green America ka një bazë të dhënash të bizneseve që i certifikon si përgjegjëse për mjedisin dhe shoqërinë, dhe Jones publikon rregullisht Udhëzuesin e Blerjeve për Botën më të Mirë  në formë të shtypur dhe si aplikacion për telefona inteligjentë.

Jones thotë se konsumatorët duhet të kenë kujdes edhe për atë që ai e quan "efekti i gjelbër i halo-s" i kompanive që dhurojnë për kauza mjedisore pa ndryshuar mënyrën se si bëjnë biznes.

“Njerëzit duhet të kenë kujdes nga filantropia”, thotë Jones. “Kur [kompanitë] përqendrohen vetëm te donacionet, ato thjesht përpiqen të shpërqendrojnë vëmendjen nga ajo që po bëjnë”.

Një tjetër këshillë që ai ofron është të blini me pakicë.

“Kur keni dyshime, zgjidhni biznese më të vogla, lokale dhe të pavarura”, thotë Jones.

Kur bëhet fjalë për modën, Bérdat thotë të rishikohen zakonet e blerjeve. Në fund të fundit, blerja e një pulovre të re të etiketuar "neutrale ndaj karbonit" prodhon më shumë karbon sesa të veshësh një pulovër që e ke tashmë në dollap.

Ajo vëren, “Gjëja më e qëndrueshme që mund të bësh si konsumator është të veshësh gjërat që ke më shumë.”

/National Geographic/Motilokal.com