Në sfondin e ndryshimeve klimatike dhe pakësimit të burimeve ujore, furnizimi me ujë i zonave të mëdha metropolitane po bëhet një detyrë gjithnjë e më sfiduese për autoritetet publike, të cilat duhet të gjejnë zgjidhje urgjente. Një nga mënyrat më të qarta dhe më të qëndrueshme përpara është përfshirja e ujit të ricikluar të rubinetit në sistemet e furnizimit urban. Megjithatë, pavarësisht se është i qëndrueshëm dhe i sigurt, ky opsion përballet me një pengesë të madhe: rezistencën instiktive dhe psikologjike të konsumatorëve. Tani, një studim ndërkombëtar i udhëhequr nga Universiteti i Lirë i Katalonjës (UOC) ka identifikuar një metodë që mund të jetë çelësi për kapërcimin e rezistencës: marketingu i influencuesve.

Një hulumtim i udhëhequr nga Profesor Inma Rodríguez-Ardura, koordinatore e Grupit të Kërkimit të Biznesit Dixhital (DigiBiz) të UOC-së, zbuloi se ndikuesit në platforma të tilla si Instagram përdorin përmbajtje shqisore dhe emocionale për të ndërtuar imazhe mendore, dhe se kjo është më efektive sesa argumentet thjesht racionale për kapërcimin e rezistencës ndaj pirjes së ujit të ricikluar të rubinetit dhe inkurajimin e konsumit të qëndrueshëm. Uji i ricikluar i rubinetit nuk konsumohet drejtpërdrejt, por kthehet në sistemet e furnizimit, ku përzihet me ujë nga burime të tjera dhe i nënshtrohet proceseve të trajtimit të kërkuara për gëlltitje nga njeriu.

Studimi, i botuar në British Food Journal, bazohet në përvojën e 800 përdoruesve të Instagram-it nga Barcelona dhe Phoenix. Autorët përfshijnë gjithashtu Profesor Antoni Meseguer-Artola dhe Gisela Ammetller, anëtarë të Fakultetit të Ekonomisë dhe Biznesit të UOC-së.

Ekipi i hulumtimit e kuptoi se, ndërsa ekziston një nevojë reale dhe urgjente për të inkurajuar konsumin e ujit të ricikluar të rubinetit në zonat e kërcënuara nga emergjenca klimatike, pengesa kryesore për shfrytëzimin e tij nuk është siguria e tij, por mënyra se si perceptohet. Edhe pse uji i ricikluar i rubinetit është i sigurt për konsum njerëzor nëse ka kaluar nëpër sisteme të përshtatshme të trajtimit të ujit, kur njerëzit e dinë se burimi është trajtuar dhe pastruar ujërat e ndotura, për shumë njerëz reagimet e tyre instiktive përfshijnë refuzimin, frikën dhe madje edhe neverinë. Ky reagim i thellë përkeqësohet nga një tendencë e përhapur midis konsumatorëve për të nënvlerësuar furnizimin me ujë të rubinetit, ose për ta marrë atë si të mirëqenë derisa të ndodhë një krizë furnizimi.

Në këtë kontekst, strategjitë tradicionale të komunikimit, të bazuara kryesisht në të dhëna teknike, prezantime shkencore dhe argumente racionale rreth kursimeve kolektive, janë dukshëm të pamjaftueshme për të ndryshuar zakonet e rrënjosura thellë. "Edhe pse konsumi i qëndrueshëm i ujit i sjell përfitime objektive shoqërisë në tërësi në planin afatgjatë, vetëm komunikimi i kësaj ideje nuk është i mjaftueshëm për të marrë angazhimin e plotë të konsumatorëve", tha Rodríguez-Ardura.

Këtu hyn në lojë marketingu i influencuesve. Sipas hulumtimit, ky mjet ndihmon që përfitimet abstrakte si qëndrueshmëria të jenë më të prekshme, duke i lidhur ato me emocione dhe ndjenja pozitive, aspekte që institucionet publike dhe kompanitë e furnizimit nuk kanë arritur t’i shfrytëzojnë deri më sot.

Fuqia e imazheve mendore

Studimi përqendrohet në konceptin e imazheve mendore dhe se si mediat sociale, konkretisht Instagram, mund të përdoren për ta evokuar atë. Studiuesit vendosën të përcaktojnë se si përmbajtja e krijuar nga ndikuesit mund të gjenerojë përvoja subjektive, transformuese dhe bindëse për ndjekësit e tyre.

Rodríguez-Ardura, i cili është i lidhur me qendrën kërkimore UOC-DIGIT, shpjegoi rëndësinë e këtij mekanizmi psikologjik: "Imazhet mendore janë një përvojë subjektive që përfshin ngjalljen e ndjenjave, objekteve, njerëzve ose ngjarjeve të gjalla, edhe nëse ato nuk kanë ndodhur ose nuk janë reale. Është një lloj ndjenje që krijojmë në mendjet tona që i bën gjërat që perceptoheshin si abstrakte, komplekse ose të largëta të duken të prekshme, të kuptueshme dhe reale."

Hulumtimi identifikon dy dimensione brenda këtij fenomeni: imazhe të përpunuara, të cilat konsumatori i krijon vullnetarisht përmes përpjekjeve njohëse (siç është llogaritja se sa plastikë kursehet duke pirë ujë çezme) dhe imazhe spontane, të cilat lindin pa mundim ose pa vetëdije, të nxitura nga një stimul. Për shembull, një video e një influencuesi duke pirë ujë çezme të ricikluar në diell mund të shkaktojë automatikisht imazhe mendore të tij si freskues dhe shues të etjes, pa pasur nevojë për përpunim racional kompleks.

Një nga gjetjet kryesore të studimit, të kryer në një mostër prej 800 përdoruesish të Instagram-it midis moshës 18 dhe 54 vjeç, është ndikimi asimetrik i llojeve të ndryshme të mesazheve. Edhe pse informativiteti është i rëndësishëm për formimin e imazheve mendore, përmbajtja hedonike ose shqisore ka një ndikim dukshëm më të madh. "Për të thyer barrierat ndaj konsumit të qëndrueshëm të ujit, nuk mjafton t'i bësh njerëzit të kuptojnë se uji i rubinetit është i shëndetshëm dhe i sigurt. Është gjithashtu thelbësore të rikrijohet përvoja e pirjes së tij si diçka e dëshirueshme, freskuese dhe emocionalisht e kënaqshme", tha Rodríguez-Ardura.

Studimi gjithashtu eksploron konceptin e "transportimit", një gjendje psikologjike e zhytjes së thellë në një rrëfim. Të dhënat zbulojnë se imazhet mendore veprojnë si një paraprirës ose shkas i fuqishëm për këtë fenomen, duke e bërë konsumatorin të zhytet aq shumë në historinë e ndikuesit saqë humbet ndjenjën e kohës dhe ndihet pjesë e skenës para tij në ekran. Lehtësimi i kësaj përvoje të ndërsjellë zvogëlon kapacitetin për të menduar kritik dhe kundërshtimin ndaj mesazhit. Ai nxit një lidhje të qëndrueshme emocionale që është çelësi për transformimin e qëndrimeve mbi çështje të ndjeshme, duke na lejuar të përjetojmë përfitimet e ujit të ricikluar të rubinetit dhe përdorimin e tij të qëndrueshëm përpara se ta shijojmë atë.

Implikimet për të ardhmen e fushatave publike

Përfundimet e studimit ofrojnë një udhërrëfyes të qartë për institucionet dhe organet publike përgjegjëse për menaxhimin e ujit. Ai sugjeron që fushatat nuk duhet të kufizohen vetëm në ofrimin e informacionit, por duhet të përpiqen sa më shumë, nëse jo më shumë, të kenë një tërheqje hedonike dhe shqisore. Nëse një autoritet dëshiron të inkurajojë përdorimin e ujit të ricikluar të rubinetit, strategjia e tij duhet të përqendrohet në ndihmën e publikut për të vizualizuar dhe ndjerë vetitë e tij pozitive.

"Një institucion publik që promovon përdorimin e ujit të ricikluar të rubinetit në sistemin e furnizimit urban duhet ta përqendrojë strategjinë e tij në ndihmën e konsumatorëve për të 'vizualizuar' dhe 'ndjerë' në mënyrë të drejtpërdrejtë vetitë pozitive të ujit. Kjo mund të arrihet, për shembull, përmes iniciativave të marketingut të influencuesve që përqendrohen në përcjelljen e ndjesisë së pirjes, freskisë së ujit ose kryerjes së aktiviteteve të shëndetshme ku pirja e ujit është një përvojë e dëshirueshme emocionalisht", tha Rodríguez-Ardura.

Një model i zbatueshëm për sfida të tjera sociale

Këto rezultate kanë hapur linja të reja kërkimore për ekipin e UOC-së. Ata tani po studiojnë ndikimin e faktorëve të tillë si autenticiteti dhe besueshmëria e ndikuesit, shkalla në të cilën audienca identifikohet me ndikuesin, ose nëse mesazhet janë informuese apo hedonike. Kjo qasje komunikuese mund të zbatohet në fusha të tjera përtej ujit. Studiuesit theksojnë se përdorimi i imazheve mendore dhe transportit për të bindur mund të zgjerohet në skenarë të tjerë ku ka rezistencë, frikë ose shqetësim për shëndetin.

"Skenarët ku kjo teknikë e re mund të zbatohet përfshijnë fushata për të inkurajuar njerëzit të vaksinohen ose të riciklojnë, ose për të luftuar ndryshimet klimatike, pasi çelësi në të gjitha këto raste qëndron në bërjen e një përfitimi abstrakt të prekshëm përmes një përvoje pozitive shqisore", shpjeguan ata.

/Motilokal.com