Gjenerata Z po e sheh këtë kudo. Kompanitë flasin për qëndrueshmëri. Etiketat premtojnë produkte më ekologjike. Reklamat përmendin gjurmët e karbonit, riciklimin dhe objektivat klimatike.

Por fjalët janë të kota. Njerëzit, veçanërisht konsumatorët më të rinj, po i kushtojnë më shumë vëmendje asaj që bëjnë në të vërtetë kompanitë. Dhe shumë prej tyre nuk janë të bindur.

Një studim i madh ndërkombëtar tregon se Gjenerata Z po e vëzhgon me kujdes sjelljen e korporatave në çështjet mjedisore.

Ata vënë re kur kompanitë i zbatojnë premtimet. Ata gjithashtu vënë re kur mesazhi nuk përputhet me realitetin.

Gjenerata Z po i kushton vëmendje

Kompanitë dikur e trajtonin qëndrueshmërinë si një element anësor në komunikimin korporativ. Kjo ka ndryshuar.

Shqetësimet mjedisore, fushatat globale si Axhenda 2030 e OKB-së, rregulloret e reja dhe një rritje e konsumatorëve të ndërgjegjshëm për klimën e shtynë qëndrueshmërinë në qendër të reputacionit të korporatës.

Të rinjtë janë një arsye e madhe për këtë ndryshim. Anëtarët e Gjeneratës Z, ata që kanë lindur midis viteve 1995 dhe 2009, u rritën duke dëgjuar për ndryshimet klimatike.

Kjo gjeneratë ka parë zjarre në pyje, mot ekstrem dhe debate globale për klimën të zhvillohen gjatë gjithë jetës së tyre. Për shumë prej tyre, përgjegjësia mjedisore nuk është një bonus. Është një pritshmëri bazë.

Gjenerata Z nuk blen thjesht produkte. Ata gjykojnë kompanitë që fshihen pas tyre.

Një brez i ndjeshëm ndaj "greenwashing"-ut

Studimi që i vuri në fokus këto modele analizoi opinionet e 8,980 personave në gjashtë vende. Pjesëmarrësit erdhën nga Spanja, Italia, Portugalia, Kili, Kolumbia dhe Meksika.

Ekipi hulumtues u drejtua nga Elisenda Estanyol e Universitat Oberta de Catalunya. Studiuesit nga Universiteti Pompeu Fabra dhe MERCO Corporate Reputation Business Monitor gjithashtu kontribuan në punë.

Gjetjet e tyre zbulojnë një brez që e vëzhgon nga afër sjelljen e korporatave dhe formon shpejt opinione.

“Gjëja më e habitshme është se Gjenerata Z nuk është indiferente ose e vetëkënaqur: ata vëzhgojnë, vlerësojnë dhe gjykojnë në mënyrë aktive sjelljen e kompanive në lidhje me mjedisin”, tha Estanyol.

“Ata nuk konsumojnë vetëm; ata ndërtojnë reputacionin e një marke, bazuar në atë që bën ose nuk bën për mjedisin.”

"Studimi tregon një brez që është veçanërisht i ndjeshëm ndaj "greenwashing" dhe i gatshëm t'i mbajë kompanitë përgjegjëse kur ato thonë një gjë dhe bëjnë një tjetër."

Vende të ndryshme, pritje të ndryshme

Hulumtimi tregoi gjithashtu se gjeografia ka rëndësi. Evropianët kanë tendencë t’i gjykojnë kompanitë më ashpër kur bëhet fjalë për angazhimet mjedisore.

Spanja u dallua si vendi më kërkues midis atyre që u studiuan. Sipas Estanyol, kjo për shkak të disa faktorëve.

“Së pari, ekziston një ndërgjegjësim më i madh social dhe mediatik për krizën klimatike. Së dyti, ekziston një traditë mosbesimi ndaj institucioneve dhe korporatave të mëdha, gjë që i bën të rinjtë të përqafojnë një perspektivë më skeptike dhe kërkuese.”

“Gjenerata Z në Spanjë nuk e merr si të mirëqenë angazhimin mjedisor: ajo kërkon prova, transparencë dhe rezultate të prekshme.”

Tani pritet qëndrueshmëri

Në Amerikën Latine, pamja dukej ndryshe. Meksika dhe Kolumbia regjistruan vlerësimet më pozitive për përpjekjet mjedisore të kompanive. Kjo nuk do të thotë domosdoshmërisht se bizneset atje janë më ekologjike.

“Në vendet ku rregullimi mjedisor është më pak i rreptë ose ka më pak presion institucional, çdo përpjekje e dukshme perceptohet si një përparim i rëndësishëm”, tha Estanyol.

“Në Evropë ekziston një kuadër rregullator gjithnjë e më kërkues, i cili rrit pritjet e njerëzve.”

Estanyol vuri në dukje se qëndrueshmëria nuk është më një bonus. “Është bërë një standard minimal i pritur, gjë që shpjegon një qëndrim publik më kritik dhe më pak tolerant ndaj sjelljes së korporatave.”

Reputacioni nuk është i barabartë në të gjitha industritë

Një tjetër model u vu re në të dhëna. Disa industri fillojnë me një problem reputacioni.

Kompanitë e lidhura me duhanin, lojërat e fatit, lëndët djegëse fosile ose pijet me sheqer shpesh marrin vlerësime më të ulëta kur njerëzit gjykojnë përgjegjësinë mjedisore.

Këta sektorë mbartin stigmë sociale dhe kjo ndikon në mënyrën se si konsumatorët interpretojnë mesazhet e tyre të qëndrueshmërisë.

Kjo nuk do të thotë që përmirësimi është i pamundur. Do të thotë që kompanitë në ato industri përballen me një audiencë më të vështirë që nga fillimi.

Gjinia gjithashtu luan një rol. Në çdo vend dhe brez në studim, gratë kishin tendencën ta vlerësonin angazhimin mjedisor dhe reputacionin e korporatës më lart sesa burrat.

Dallimi u shfaq fuqishëm midis Gjeneratës X dhe Millennials, por mbeti i dukshëm edhe në Gjeneratën Z.

Kërkues, por i drejtë

Gjenerata Z ka një reputacion për skepticizëm ndaj korporatave. Të dhënat sugjerojnë një pamje më të ekuilibruar.

Konsumatorët e rinj janë kërkues. Ata presin transparencë dhe veprime të matshme. Por ata gjithashtu e dallojnë përpjekjen e vërtetë kur e shohin atë.

Kur kompanitë ofrojnë prova të qarta të progresit mjedisor, Gjenerata Z përgjigjet pozitivisht. Kjo përgjigje pasqyron gjykim të kujdesshëm në vend të mosbesimit automatik.

“Mesazhi për kompanitë është i qartë: Gjenerata Z po vëzhgon dhe nuk do të falë mospërputhjet”, tha Estanyol.

“Kompanitë që përfshijnë qëndrueshmërinë në një mënyrë reale dhe të verifikueshme mund të fitojnë reputacion dhe legjitimitet; ato që thjesht pretendojnë angazhim rrezikojnë të humbasin besueshmërinë.”

Pritjet e qëndrueshmërisë së Gjeneratës Z

Komunikimi mjedisor tani luan një rol të madh në mënyrën se si njerëzit i gjykojnë markat. Por studimi sugjeron që vetëm mesazhet nuk funksionojnë.

Kompanitë kanë nevojë për të dhëna të qarta që tregojnë progres. Pretendimet e paqarta ose sloganet e marketingut ngjallin dyshime.

Mesazhet gjithashtu duhet të përputhen me audienca të ndryshme. Pritjet në lidhje me qëndrueshmërinë ndryshojnë midis vendeve dhe grupeve shoqërore. Komunikimi që funksionon në një rajon mund të dështojë në një tjetër.

Gjenerata Z gjithashtu pret ndërveprim. Platformat dixhitale u japin konsumatorëve të rinj hapësirë për të vënë në pikëpyetje kompanitë, për të sfiduar pretendimet dhe për të kërkuar shpjegime.

Bizneset që transmetojnë vetëm mesazhe pa i dëgjuar rrezikojnë të humbasin besueshmërinë. Mbi të gjitha, veprimet duhet të përputhen me fjalët.

“Implikimi për kompanitë është i qartë: neutraliteti nuk është më një opsion”, tha Estanyol. “Për Gjeneratën Z, bërja e gjërave siç duhet ka një shpërblim për reputacionin, por bërja e tyre keq ka një kosto të menjëhershme.”

“Markat përballen me një logjikë shpërblimi ose ndëshkimi në të cilën koherenca në aspektin e mjedisit ndikon drejtpërdrejt në besim, reputacion dhe legjitimitet shoqëror. Nuk mjafton të flasim për qëndrueshmëri: ajo duhet të demonstrohet vazhdimisht.”

/Earth/Motilokal.com